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嫡庶競爭再起 故宮彩妝又“搞事”

2019-10-09 10:52:01北京商報
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  10月8日,故宮“嫡子”故宮博物院文化創意館官方公眾號宣布,繼故宮口紅之后,故宮博物院文化創意館再推出4款故宮氣墊粉底霜。然而,僅在不到兩個月前,故宮“庶出”的故宮淘寶才剛剛推出了有鳳來儀氣墊霜,雖然目前故宮博物院文化創意館推出該款氣墊粉底霜的最終銷量如何尚無定論,但從此前故宮淘寶氣墊霜的情況來看,銷售勢頭遠不如去年強勁。有業內人士指出,從去年的故宮口紅“宮斗”風波到如今的“嫡庶”新品之爭再起,故宮彩妝正在不斷完善自身的產品線,但如果頻頻推出同質化的彩妝產品則難免會讓消費者產生審美疲勞,故宮不妨考慮更多其他的文創品類。
 
  氣墊PK
 
  時隔近一年,故宮彩妝的“宮斗”風波再度拉開戰局。10月8日,故宮博物院文化創意館官方公眾號宣布故宮彩妝家族再添新成員,推出4款氣墊粉底霜。4款氣墊粉底霜的外觀設計來源于故宮館藏文物,單件售價為299元,兩只套裝售價為599元。
 
  記者注意到,此番與故宮博物院文化創意館合作推出氣墊粉底霜的企業為北京鶴禧覺色文化傳播有限公司(以下簡稱“鶴禧覺色”)。據天眼查顯示,鶴禧覺色成立于2019年1月,曾用名為北京啟智國禮文化科技有限公司。今年7月,北京啟智國禮文化科技有限公司更名為鶴禧覺色,經營范圍也增添了工藝品、日用品、化妝品等項目。
 
  對于故宮博物院文化創意館與鶴禧覺色共同推出的氣墊粉底霜目前的銷售情況,記者第一時間聯系了鶴禧覺色方面相關負責人,但截至發稿未獲得回復。
 
  而在不到兩個月前,故宮博物院旗下的另一家電商平臺故宮淘寶就已經率先推出了售價為190元的有鳳來儀氣墊霜,有鳳來儀氣墊霜上線兩小時,產品銷量為807件。但在去年12月故宮淘寶推出“故宮口紅”之時,開售僅一小時,口紅銷量就突破了2000件。
 
  從此前故宮淘寶推出的有鳳來儀氣墊霜的銷量來看,顯然不如首批彩妝銷量表現強勁。據國產非特殊用途化妝品備案服務平臺顯示,有鳳來儀氣墊霜的實際生產企業為科絲美詩(廣州)化妝品有限公司。另據科絲美詩官網顯示,科絲美詩是一家韓國專業化妝品OEM、ODM企業,生產品類包括精華水類,乳液類,精華素類、霜類、潔面類,面膜類產品,皮膚護理、眼霜、眼精華等。科絲美詩的分公司科絲美詩中國成立于2004年,主要為中國本土企業及愿意在中國進行生產的國際性企業供應產品,目前已在上海和廣州設有3個工廠。
 
  在新元文智創始人劉德良看來,“故宮頻頻推出彩妝產品是出于一種正常的商業邏輯,彩妝是一個品類,需要不斷地推陳出新,豐富產品線”。
 
  性價比挑戰
 
  故宮系的“新寵”氣墊粉底在彩妝界已經算是“老人”了。根據公開資料整理顯示,氣墊粉底源于韓系彩妝,并在六年前某高熱度影視劇影響下風靡一時,隨后幾年,歐美大牌也開始涉足氣墊粉底行列,并在2016年紛紛推出各自的氣墊產品。
 
  做過9款氣墊測評的美妝KOL凌暴暴說:“歐美大牌們還是很謹慎的,只有當氣墊BB真的火了之后才準備入市,有的買技術,有的自己研發,再經過不少于一年的備案、審批、清關時間,造就最近幾年井噴式爆發。各款氣墊細項上各有千秋,這種情況下想要搶占市場,打的可是硬碰硬的肉搏戰。”
 
  想在競爭激烈的彩妝市場分得一杯羹,高性價比是極大的優勢。記者調查市面上的氣墊產品價格了解到,目前大部分知名歐美系的氣墊粉底價格在400-500元之間,價格比故宮博物院文化創意館和故宮淘寶推出的氣墊高出100-200元。但是相較于其他國產品牌氣墊和韓系氣墊約100-300元的價格,此次售價299元的故宮氣墊粉底霜和兩個月前上線的190元的有鳳來儀氣墊霜并沒有太大優勢。
 
  “各種故宮產品層出不窮的過程中,保持品牌的調性與質量最為關鍵。價格上,可以區分層次,有奢侈的,也可以有低廉的。為了能夠讓文物普及化地進入尋常百姓家,也可以做一些低價的產品”,中國傳媒大學文化發展研究院書記兼副院長卜希霆說。
 
  然而,對于有故宮情懷的消費者而言,價格并不是主要的問題,與其說他們選擇了故宮氣墊粉底,倒不如說是追隨故宮IP。“故宮系的審美一直是很好的,國風元素很難駕馭,設計不好就容易顯土,但是故宮系的彩妝設計顏值一直在線,主要是每一個產品包裝設計、顏色調制的設計靈感來源都來自于故宮博物院的珍藏文物”,剛入手“鳳凰氣墊”的網友“啾咪”如是說。
 
  彩妝出圈
 
  早在2018年,故宮加入美妝界之初就曾遭到了多方質疑,不少業內人士認為故宮是玩票的心態,而消費者選擇故宮彩妝也只是出于好奇的心理。但是經過兩年發展,故宮系彩妝正在逐漸形成完整的產品鏈條。
 
  記者發現,故宮博物院文化創意館的網上商城的彩妝品類雖然不多,但已經上架了面膜、口紅和氣墊粉底等日常美妝基本款;而故宮淘寶的彩妝欄目包含眼影、眉筆、腮紅、高光修容、口紅、氣墊粉底以及化妝工具和化妝包等全系列彩妝產品。
 
  “之前,故宮文創在市場中就已經引起了一定的轟動,彩妝發展到目前這個狀況,可以說初步嘗試取得了一定成功”。劉德良認為,化妝品市場很大,高端、中端、低端等品類劃分很明確,故宮彩妝另辟蹊徑,聯合文博IP發展彩妝,同時對企業的品牌和商業形象有積極作用。從市場投入和營收角度看,也取得了很大的成功,但從全球整個彩妝市場來看,故宮彩妝目前還很難有巨大的影響力。
 
  “故宮系的化妝品對我而言不是一個彩妝品牌,它是故宮衍生品牌,與很多專業的化妝品公司做出來的產品還是無法比較的,可能會出現叫好不叫座的情況,而且市面上貼著故宮標簽做出來的彩妝產品,有些性價比也不低,相較之下,故宮系彩妝沒有很大的競爭力”,第五大道創始人兼CEO孫亞菲表示,面對種類繁多的彩妝市場,故宮系彩妝能走多久還有待觀察。
 
  但劉德良認為看似“生不逢時”的故宮系彩妝卻趕上了國潮經濟發展的好時機,“這幾年國潮快速興起,故宮其實是國潮的推動者同時也是受益者,受益于年輕人對國潮品牌的喜愛,部分年輕人會出于愛屋及烏的心態。而且從目前來看,國潮經濟還會長期發展下去且越來越強,這對故宮系彩妝和整個故宮系列文創而言,無疑是個好消息”,劉德良補充道。
 
  (記者 盧揚 宗永杉 實習記者 楊雅)
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